Quello turistico è uno dei settori più colpiti a livello mondiale dall’attuale pandemia di Covid-19. L’Italia, nel 2019 quinto Paese più visitato al mondo, con 94 milioni di turisti stranieri per un settore che, calcolando anche l’indotto, genera il 13% del PIL nazionale, chiuderà presumibilmente il 2020 registrando un -55% di presenze. Tuttavia, appena riaperte le frontiere, i turisti stanno già arrivando: secondo l’Enit (Agenzia Italiana per il Turismo) nel 2022 non solo si tornerà ai livelli pre-Covid, ma, addirittura si avrà una crescita di due punti percentuale e il digitale, già prima insostituibile volano del settore, ancora di più assumerà un ruolo determinante affinché queste stime si trasformino in risultato concreto.

Già da tempo, in Italia e nel mondo crescono la vendita e l’acquisto di “esperienze” sempre più personalizzate, e il digitale è sicuramente l’ambiente che più di ogni altro ha rivoluzionato la personalizzazione nel settore turistico. Le cosiddette attività esperienziali rappresentano infatti in diversi casi la motivazione stessa che spinge il turista italiano alla scelta di un certo operatore o di una destinazione: per esempio lo shopping costituisce un driver di attrazione per l’11% dei turisti italiani (fonte: ricerca 2018 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano), immediatamente seguito dalla ristorazione. Talvolta sono le attività stesse a guidare la prenotazione, ad esempio quelle di relax e benessere sono le più prenotate prima dell’alloggio.

a cura di Silvia Marigonda

Il turismo e l’esperienza di viaggio

L’esperienza può avere inizio già prima del viaggio: il 22% dei turisti italiani ha usato strumenti immersivi, come tour virtuali, per visionare l’alloggio prima della prenotazione, realtà aumentata o virtuale per l’esperienza in loco. Molti di più hanno fatto usato dei più comuni Google Maps e Street View per visitare la località di destinazione.

Ma l’esperienza è determinata anche da ciò che avviene nel post-viaggio: la percentuale di turisti che, una volta tornati a casa, comprano on-line un prodotto legato alla località visitata (per mantenere il nesso esperienziale con la destinazione) è passata dal 4% nel 2015 al 12% nel 2019 (per lo più si tratta di prodotti alimentari – nel 70% dei casi – seguiti da abbigliamento e cataloghi o libri). Proporre dunque beni (alimentari, di abbigliamento, ma anche merchandising o libri sulle località visitate) può rappresentare un valore aggiunto di ingaggio per gli operatori di settori.

Sempre nel post-viaggio, è interessante la percentuale (30%) di turisti che recensiscono la loro esperienza on-line. I social hanno poi una particolare importanza: se da un lato risultano fondamentali per trarre ispirazione, dall’altro sono ampiamente utilizzati per condividere la propria esperienza durante e dopo il viaggio.

Il digital tourist journey

Se prendiamo in considerazione tutto il cosiddetto “digital tourist journey”, cioè il percorso di acquisto del turista digitale (cioè colui che utilizza il web in almeno una delle fasi del percorso d’acquisto), costituito da ispirazione, ricerca di informazioni, prenotazione e acquisto vero e proprio, condivisione dell’esperienza, scrittura delle recensioni, rileviamo come internet sia ormai pervasiva.

Rispetto al passato, così sono cambiate le fasi del customer journey:

  • pre-booking: è la fase che precede la prenotazione della vacanza ed è il momento in cui il turista confronta destinazioni e offerte. Per l’operatore di settore diventa fondamentale l’utilizzo dei profili social per promuovere la propria attività;
  • soggiorno: in questa fase il turista condivide sui social i selfie, le foto dei luoghi che visita, le storie su Instagram, tagga il ristorante e l’hotel. Quindi, ad esempio, quest’ultimo deve apparire su Google Maps, avere un sito per posizionato per i motori di ricerca, curare i profili social: questi aspetti sono importanti perché tramite le condivisioni il turista promuove gratuitamente l’attività ed è ben noto quanto sia ritenuto oggi importante affidarsi alle opinioni degli altri viaggiatori nella scelta di una vacanza, come testimonia il successo di siti come TripAdvisor;
  • post-viaggio: il turista digitale seleziona le proprie foto, crea e condivide album fotografici, scrive recensioni sui luoghi visitati nei forum e sui siti di viaggio, innescando così un circolo virtuoso di informazioni utili a nuovi potenziali clienti.

In particolare, secondo la ricerca 2019 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, il 97% dei viaggiatori digitali italiani si informa in rete prima di acquistare e l’85% conclude online almeno un acquisto (alloggio, trasporto, attività o servizio esperienziale).

Le aziende di filiera non possono quindi più prescindere dall’utilizzo di strumenti digitali nella relazione con questi clienti: nel 2019 il comparto del turismo digitale è difatti cresciuto del 9% e ha raggiunto i 15,5 miliardi di euro (trainato dall’uso del mobile, con un +32%)

Per quanto riguarda il mobile, lo smartphone viene utilizzato dal 90% dei turisti nelle varie fasi del tourist journey, in particolare per la ricerca di informazioni (71%), l’acquisto di servizi prima del viaggio (33%) e la condivisione sui social e tramite recensioni (33%). Le App più utilizzate sono quelle per la ricerca e prenotazione di ristoranti (41%) e guida della località e del territorio (35%).

Dunque, e-mail, ottimizzate per il mobile, per invitare a scaricare l’App, fare il fast check-in, segnalare servizi personalizzati. E poi sms, WhatsApp, Facebook Messenger e notifiche push via app: l’87% dei viaggiatori considera utili le notifiche mobile relative ai viaggi in programma. Ma si afferma anche la ricerca vocale: già nel 2018 il 23% dei viaggiatori la utilizzava per cercare o prenotare un viaggio.

Nascono nuove forme di turismo, grazie al digitale

Il digitale ha modificato anche le forme tradizionali del turismo, originandone altre, come:

  • l’affordable luxury travel, un nuovo modo di intendere il turismo di lusso che grazie al digitale diventa appunto accessibile. Ad esempio, la piattaforma digitale Luxury Retreats, nata dalla partnership fra Airbnb e Chateaux & Hotel, rende possibile affittare una casa di lusso su Airbnb: il digitale abilita la possibilità di unire esperienze luxury, magari in offerta su Voyage Privé, con biglietti aereo low cost acquistati su Trivago.
  • il bleasure travel, cioè l’unione di trasferte di lavoro e di piacere: diverse piattaforme on-line offrono sezioni riservate allo scopo; nel 2019, il 45% della clientela business ha optato per il bleasure. Il turista business si mostra inoltre particolarmente predisposto verso l’innovazione tecnologia (ad esempio rappresentata dal check in da mobile o dalla chiave virtuale per la stanza), per la necessità di flessibilità in termini di orari e modalità di accesso. La clientela business rappresenta un segmento molto rilevante per la ricettività: nel 2019 si è infatti registrata una maggiore percentuale di crescita proprio in quelle strutture che si rivolgono anche ad essa. Nel 79% dei casi, la clientela business utilizza strumenti digitali di prenotazione dell’hotel e il 36% delle prenotazioni è effettuato in maniera intermediata da un’agenzia (interna o esterna, contattata via e-mail o per telefono/di persona). Nel caso di voli aerei, nell’82% dei casi sono prenotati online, con un terzo delle prenotazioni intermediate (Fonte: Ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo 2019).
  • Il turismo branding oriented, che unisce il tradizionale turismo culturale con il nuovo concetto di destination branding: si tratta di trasformare una destinazione culturale in brand, ad esempio mediante una opportuna narrazione social.
  • le offerte last minute: grazie ai portali web è possibile monitorare un’offerta nel tempo ed aspettare gli ultimi giorni a disposizione per acquistarla (o il periodo più conveniente). Si tratta di strategie di marketing in modalità push spesso basate su offerte personalizzate in base al singolo cliente grazie ai Big Data: le offerte sono infatti costruite da un algoritmo interno alla piattaforma attraverso i dati forniti dall’utente con i propri cookies di navigazione web.

Proprio perché il turismo è ritenuta la più digitale delle industrie, con una progressione che prima del Covid si stimava come inarrestabile per almeno i prossimi 20 anni, da più parti viene proposta anche in Italia, come già è avvenuto in Spagna, la costituzione di un unico Ministero del Turismo e dell’Agenda Digitale: per l’innovazione ci sono fondi che vengono indirizzati su altri settori come manifattura – esempio Industria 4.0 – sanità, giustizia, mobilità, sicurezza ma mai sul turismo, pur essendo l’industria che si è più trasformata per effetto della rivoluzione digitale.

Le stesse misure prese dal governo in aiuto al turismo post-Covid sono per lo più di tipo assistenziale (indennità, ammortizzatori sociali, sospensione di contributi, voucher): l’unico progetto di tipo espansivo, in cui peraltro imprescindibile sarà l’utilizzo del digitale, è la realizzazione di una campagna di comunicazione per la promozione dell’Italia nel mondo. Questo si affianca all’iniziativa “Viaggio in Italia per un’Estate Italiana” per promuovere i soggiorni in ambito nazionale.  

e-tourism: l’impatto del digitale su operatori e turisti

L’e-tourism è quindi un turismo in modalità self-service: il web mette in contatto diretto domanda e offerta e l’utente si trasforma in una mini-agenzia di viaggio. In più, con il mobile, può prenotare ovunque ed in qualunque momento, mentre il ruolo della terza parte è spesso ridotto al solo customer service che risponde in caso di problemi, quando non è addirittura sostituito da chatbot evoluti.

Questo comporta però anche dei problemi per l’utente, testimoniati da una certa diffidenza nell’uso delle piattaforme on-line (all’atto del pagamento o della registrazione di dati personali) e dal disorientamento dovuto alla grande quantità di dati disponibili sul web. Per contro, a risentirne in termini negativi è anche l’operatore, costretto a vedere sottoporre la propria offerta ad una comparazione immediata e continua, oltre che ad avere obblighi di trasparenza ormai imprescindibili per la brand reputation.

L’impatto del digitale resta al netto comunque ampiamente positivo e non si esaurisce completamente nella fase della transazione e dell’acquisto: il percorso che porta a quest’ultimo è infatti caratterizzato da una serie di “zapping” fra diversi strumenti, non solo on-line, dipendentemente dalla tipologia del viaggio, dalla destinazione, dalla scelta dei compagni e molto altro.

La strategia per gli operatori di settore si concentra quindi sull’introduzione dell’omnicanalità, caratterizzata dalla compresenza di modelli human & digital di relazione e fidelizzazione del cliente. Il 33% dei turisti digitali italiani, infatti, sceglie comunque di recarsi in un’agenzia di viaggi fisica, e in particolare, a sorpresa e probabilmente per limiti di tempo e desiderio di ottimizzare al massimo i giorni di vacanza disponibili, sono i giovani italiani nella fascia 25-34 anni a ricorrere maggiormente (39%) al consulente di viaggio tradizionale.

Peraltro, nel contesto internazionale, la generazione 18-35 anni è chiamata “Easy Jet generation” per la facilità con cui acquista pacchetti low cost per viaggiare da un lato all’altro del pianeta, risparmiando sul volo per investire nell’esperienza: è la generazione che valuta le offerte sul web, legge recensioni, cura blog di viaggi, condivide foto e commenti sulla vacanza come suggerimenti per futuri viaggiatori ma, almeno in Italia, sceglie anche l’agenzia fisica (il modello digitale – con sistemi di raccomandazione, chatbot e assistenti virtuali – e tradizionale convivono in modo complementare intercettando bisogni diversi nel turista che ama rivolgersi a touch point differenti in momenti diversi del suo viaggio, così come predilige soluzioni diverse per occasioni di viaggio diverse) per pianificare la propria vacanza.

Il turista italiano cerca quindi ancora molto la relazione umana, il parere di un esperto che lo aiuti a superare l’abbondanza di informazioni disponibili sul web, e che in qualche misura lo tranquillizzi sulla sicurezza della transazione.

CartOrange fin dal 1998 ha introdotto la figura del consulente di viaggio che segue e conosce direttamente il proprio cliente anche al di fuori del negozio, incontrandolo fisicamente oppure on-line, ma questa è ormai prassi anche di tutta una serie di aziende che promuovono viaggi tailor made al di fuori delle destinazioni di massa (si pensi a Evaneos, aggregatore di agenti di viaggio di tutto il mondo, o Kailas, operatore italiano di viaggi tematici).

Questi operatori utilizzano spesso la modalità combinata dell’aperitivo in presenza per presentare una testimonianza di viaggio o del webinar (specie durante il recente lockdown) per incontrare i propri potenziali clienti. L’esperienza in una certa misura comincia nel paese di origine del turista, magari con un evento culinario legata alla futura destinazione: ancora una volta, l’incontro fisico è complementare rispetto a quello virtuale e il primo non sarebbe certo possibile se non vi fosse prima di tutto l’engagement del secondo.

Proseguendo con l’identikit del turista digitale, egli, pur usando Internet nelle percentuali prima indicate, per lo più non conosce la differenza fra un’OTA (agenzia di viaggio on-line) e un metamotore (interfaccia che svolge la sua ricerca su più motori contemporaneamente), inoltre scarica molte App ma acquista ancora la guida cartacea della destinazione prefissata.

Gli under 30, in particolare, non vivono le vacanze di massa stagionali di stampo novecentesco, ma viaggiano tutto l’anno orientando la propria scelta in base a stimoli ricevuti on-line, come ad esempio un banner con prezzi particolarmente convenienti o la condivisione di un’immagine sui social da parte di amici, conoscenti e anche influencer.

Le tecnologie e le piattaforme che abilitano l’e-tourism

Da un punto di vista strettamente tecnologico, l’utilizzo del mobile si conferma rilevante, soprattutto per quanto riguarda i servizi esperienziali (attività culturali e sportive, tour guidati, ma anche servizi per saltare coda, parcheggi, ecc.) che vengono acquistati frequentemente da cellulare e durante il viaggio.

Un secondo trend è invece legato ai chatbot, sempre più impiegati nella relazione con il cliente: l’intelligenza artificiale in ambito turistico sarà inoltre sempre più rilevante sia per sviluppare soluzioni innovative nell’ambito delle traduzioni e del linguaggio naturale che per interpretare i gusti e i comportamenti di chi viaggia, in modo da offrire proposte più efficaci.

Il 5G è una grande opportunità per sviluppare soluzioni di fruizione del territorio e dei Beni Culturali del tutto inesplorate e fino ad ora impensabili, fattori che consentiranno di creare nuovi servizi ed esperienze attrattive per il turista, mentre la Blockchain è universalmente riconosciuta come una tecnologia che consentirà nuovi modelli di business fondati su un’intermediazione alternativa a quella dei grandi operatori anche grazie agli smart contract, che abbattono il rischio di controversie e consentiranno di aggregare l’offerta in modo certificato e trasparente.

Sul fronte Analytics, sono numerose le strutture che raccolgono dati sui propri clienti, ma ancora poche quelle che li usano per incrementare la fidelizzazione. Secondo la ricerca 2019 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, circa una struttura su tre utilizza quanto raccolto per contattare i clienti e offrire loro servizi aggiuntivi o esperienze durante il soggiorno e solo una struttura su cinque coltiva la relazione anche nel post viaggio ricontattando i clienti, ma più per chiedere feedback (62%) che per offrire promozioni (33%) o proporre un nuovo soggiorno (16%).

Il digitale abilita anche promozioni georeferenziate, loyalty e sistemi premianti. Di grande interesse è la carta del turista, diffusa in alcune realtà ma non ancora non sul piano nazionale. Essa ha come driver tecnologici contenitori come hand-held device (cellulare, tablet, ecc.), wearable device (braccialetti, anelli, abiti, Google glass); una tecnologia di interazione (come NFC, Bluetooth Low Energy, QR Code, Geofencing, ecc.) e un secure element (come SIM, dispositivo hand-held, micro-SD, Cloud).

La carta viene solitamente acquistata prima del viaggio, via digital wallet o via web, oppure è attivata dopo l’acquisto in un esercizio convenzionato e utilizzata per singole funzioni (come l’accesso a un monumento) o per un insieme integrato di funzioni (per esempio il trasporto su un mezzo pubblico per raggiungere un luogo tematico, l’accesso al medesimo e l’acquisto di prodotti tipici in loco).

La carta può anche proporre percorsi tematici specifici in funzione sia delle preferenze espresse dal turista che della georeferenziazione. L’ospite in transito può segnare il proprio passaggio in determinati luoghi dei percorsi facendo interagire lo smartphone con il punto di interazione preposto a tale fine, mentre le meccaniche promozionali attuabili potrebbero prevedere anche il conseguimento di obiettivi remunerati con una valuta virtuale (dei punti) spendibile all’interno della medesima cerchia attrattiva.

Al rientro del viaggio, la carta può essere utilizzata per proseguire l’esperienza vissuta durante la vacanza “ricreando un luogo virtuale ex post nel quale rivivere le proprie emozioni. Ecco allora che il medesimo strumento utilizzato durante il viaggio diviene un insostituibile “attrezzo del pensiero”, un “supporto memoriale” con il quale interagire, scoprendo in un percorso metacognitivo percezioni nuove e spendibili a supporto di un “prossimo viaggio” (fonte: R. Garavaglia “La carta del turista… anche solo virtuale”, PagamentiDigitali.it, agosto 2014).

La realtà aumentata, come detto in precedenza, si propone come comunicazione immersiva, per offrire una preview della futura destinazione, con un peso rilevante nella fase della scelta, ma un certo rilievo cominciano ad assumere anche la domotica in hotel (con impiego di soluzioni IoT alle quali il consumatore è sempre più abituato nella quotidianità), i dispositivi wearable indossati dai turisti per guidarli nel viaggio, la mobile photography per scattare foto da postare direttamente in rete (costituendo di fatto un marketing a costo zero per le imprese turistiche: in alcuni casi sono addirittura le guide turistiche a suggerire ai viaggiatori i posti migliori per scattare foto), l’influencer marketing (che sfrutta le foto dei personaggi noti scattate in una certa destinazione per promuoverla).

Pur lentamente, poi, nelle strutture ricettive si diffondono altre soluzioni tecnologiche volte a migliorare l’esperienza del viaggiatore prima e durante il soggiorno: l’8% per esempio ha introdotto nell’ultimo anno il check-in da mobile.

In definitiva, il digitale permette di presidiare tutte le fasi del viaggio: dall’ispirazione, per orientare la quale sono utilissimi blog e social network, alla ricerca fino alla prenotazione, dal soggiorno al rientro a casa. Poco prima della partenza, si può ad esempio suggerire all’ospite servizi aggiuntivi, come il noleggio dell’auto, e proporre nuove esperienze di viaggio in logica di up-selling.

Via libera, infine, anche ai pagamenti con lo smartphone per i servizi esperienziali: pochi click per acquistare velocemente i servizi in loco, anche se si conferma molto diffuso l’uso del contante, che viene impiegato per il 51% delle transazioni di attività esperienziali, contro il 27% di alloggio e trasporto.

Le professioni e le startup nel panorama del turismo digitale

La digitalizzazione del settore turistico porta alla domanda di professionisti specifici, come il social media manager per curare i profili social delle strutture ricettive, gestire i commenti dei follower e ingaggiare influencer per collaborazioni, il SEO specialist, per curare il posizionamento sui motori di ricerca, il web content writer, per scrivere contenuti interessanti e funzionali per i possibili clienti, portandoli a una call to action che può essere la richiesta di un preventivo, l’iscrizione alla newsletter, la prenotazione del soggiorno.

Altre figure che possono essere utili per scrivere articoli sono i travel blogger. Questi possiedono un loro blog con alta visibilità e vengono coinvolti per scrivere recensioni positive sulla struttura alberghiera visitata oppure per includerne una descrizione dei loro articoli.

Diverse sono anche le startup nate nel settore del turismo digitale. Ne citiamo alcune come esempi.

Curioseety è una piattaforma online che mette in contatto il turista con esperti e guide professionali locali che offrono esperienze fuori dai tracciati turistici convenzionali. Gli itinerari sono categorizzati secondo gli interessi e le passioni del viaggiatore, con un particolare focus sul mondo food and wine. Gli utenti inoltre possono condividere le loro esperienze con altri viaggiatori.

NearlT è una startup che ha creato una piattaforma web di contextual mobile engagement, che può essere integrata in qualsiasi app mobile, consentendo di potenziare le funzionalità attraverso una comunicazione profilata in base agli interessi degli utenti, contestuale alla loro posizione geografica e in prossimità di un punto di interesse.

Utopic è un social network che può essere integrato in un’app che guida il turista tra le strade d’Italia alla scoperta di mete insolite storie, aneddoti e curiosità. Gli utenti iscrivendosi e partecipando alla community posso seguire itinerari proposti da altri utenti e crearne loro stessi di nuovi. Utopic geo-localizza ogni punto di interesse storico, artistico e culturale su una mappa in cui sono collegate le informazioni pratiche, la storia, le curiosità, le audio-guide e gli approfondimenti. Inoltre, questo social network sfrutta meccanismi di gamification, come per esempio le cacce al tesoro.

Spotty Wi-Fi è un’applicazione per hotel, ristoranti e villaggi turistici per creare strategie di marketing e monitorare la brand reputation. Questa app sfrutta il Wi-Fi delle strutture per inviare ai clienti che si connettono informazioni utili, questionari di customer satisfaction, e-mail, proposte di attività in logica di cross selling. Inoltre, questa App è in grado di monitorare la reputazione online dell’hotel avvisando l’albergatore sull’andamento delle recensioni.

La parola d’ordine del turismo digitale: sostenibilità

Come è noto, vi è da più parti una crescente attenzione alla sostenibilità ambientale, con la proposta di pacchetti di viaggio responsabile che promuovano un business sostenibile (ad esempio, Visit.org è una piattaforma web che propone attività turistiche a stretto contatto con le comunità del luogo, in base alla specifica causa sociale che il viaggiatore intende perseguire: il ricavato della vendita di un determinato pacchetto viene destinato e reinvestito all’interno della comunità locale in cui si è svolta l’attività turistica).

La velocità digitale ha inoltre amplificato il turismo “slow”, in stretto rapporto con la sostenibilità e il rispetto del territorio. I portali specializzati puntano a veicolare la filosofia del viaggio slow e creano contenuti di supporto trasformandosi in piattaforme di content travel. Per esempio, CittaSlow.it è un portale che promuove in modo implicito il turismo segnalando esperienze legate al vivere lento e aggregando i comuni che possono dirsi slow sulla base di determinati requisiti.

Le eccellenze enogastronomiche italiane costituiscono una forte attrazione verso l’Italia e diversi sono i canali di comunicazione del turismo enogastronomico nel digitale. Per esempio, East Lombardy 2017 è una piattaforma on-line con l’obiettivo di far conoscere la regione Lombardia e promuoverla a livello turistico puntando sul comparto del food & wine. Ulteriore aspetto è quello del social eating (es. Gnammo), condivisione dell’esperienza culinaria attraverso il web: cene organizzate in rete hanno l’obiettivo di far scoprire nuove destinazioni fisiche.

Un cliente fondamentale per il nostro paese è quello russo/cinese, attratto dal Made in Italy, moda e food, ma anche dalle bellezze artistiche: per superare lo scoglio delle tradizioni differenti, è stato creato ad esempio il portale Chinese Friendly Italy, per aiutare le strutture nella fase di accoglienza dei turisti stranieri.

Cresce anche l’impatto della cosiddetta sharing economy: nella sola città di Milano il mercato del “vacation rental” valeva a fine 2019 almeno 177 milioni di euro e oltre alle note Uber ed Airbnb, troviamo anche realtà GoGoBus, ideata per permettere a piccoli gruppi, di persone interessate alla medesima destinazione, di viaggiare insieme.

La comunicazione turistica attraverso il digitale

Nel turismo digitale assume un ruolo fondamentale il content marketing, inteso come l’insieme delle pratiche di creazione e condivisione di forme editoriali pertinenti per attrarre i clienti). La comunicazione turistica, sia essa tradizionale, ma ancora di più abilitata dal web, è basata su coinvolgimento, autenticità ed esperienza emozionale. I nuovi supporti digitali implicano in generale nuove narrazioni che si sviluppano in quattro fasi:

  • brand building (il turista compara diverse offerte e brand, per cui è fondamentale farsi trovare e sapersi raccontare in modo incisivo);
  • brand activation (è la fase della prenotazione, in cui assumono importanza piattaforme comunicative come blog e siti di recensioni. Non bisogna infatti dimenticare che il passaparola è uno dei principali strumenti sia online che offline sia per ispirarsi che per cercare informazioni: contenuti generati da altri utenti rappresentano infatti il secondo strumento digitale a cui si fa ricorso (35%) e il primo (16%) per coloro che traggono ispirazione da fonti diverse da internet (45%). I contenuti generati da altri utenti risultano ancora più utilizzati (52%) se consideriamo i soli millennials della fascia 25-34 anni – dati della ricerca 2019, Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano);
  • customer service (con l’utilizzo di live chat, chatbot, ma anche di Whatsapp ed e-mail);
  • brand advocacy (è il livello più elevato di ambassador del cliente che, oltre ad effettuare nuovi acquisti, diventa anche ambassador del brand).

Dall’esperienza dei luoghi colpiti da atti di terrorismo o da calamità si è visto come la comunicazione digitale attorno alla destinazione abbia un ruolo cruciale per poter mantenere l’attrattività a livello turistico. Questo aspetto si è manifestato anche durante la recente pandemia, quando molteplici sono state le iniziative digitali per tener viva la proposta turistica: dai contest letterari alle piattaforme di visita on line a 360 gradi, fino alle campagne social per continuare a viaggiare, almeno con la mente, oltre alle campagne social di enti e operatori turistici che, in attesa di riprendere le proprie attività, hanno stimolano la fantasia degli utenti chiedendo loro di condividere proposte, suggestioni e idee di vacanze. Un esempio sono i tour virtuali sulla piattaforma Dubai 360 in attesa del prossimo Expo, o le passeggiate virtuali nel Principato di Monaco, su VisitMonaco360.

Madrid, con un video del Dipartimento del Turismo del Consiglio comunale, pubblicato sui canali social di Visita Madrid, prometteva di “tornare invincibile, più forte che mai”, e nel frattempo, invitava a scoprire i principali luoghi culturali e i migliori panorami della città, gli spazi verdi e la gastronomia attraverso tour virtuali sul suo profilo Instagram.

Attraverso un corso on-line di espressioni provenzali, o i quadri che l’hanno immortalata è stato invece possibile conoscere la Provenza, mentre la Svizzera ha lanciato il motto “Sogna adesso – parti dopo” nel nuovo video immersivo che invitava a stare a casa in attesa di tornare a viaggiare tra i suoi cantoni e il Portogallo, con un video sulle eccellenze del Paese, ha lanciato l’hashtag Instagram #CantSkipHope.

Ma anche le regioni italiane hanno partecipato a queste iniziative, come la Toscana con l’hashtag #toscanadacasa, con cui invitava a fare tour virtuali, visitare ai musei, e sperimentare ricette e giochi a tema storico. Infine, il Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG ha lanciato la campagna social #iolaperitivolofaccioacasa invitando gli utenti a postare foto dei propri aperitivi casalinghi, sull’esempio del #WFH Wine from Home in Napa Valley che organizzava degustazione di vino virtuale e corsi con abbinamento di cibo e vino.

Il turismo digitale nella ripartenza post-Covid

E nella fase post-Covid naturalmente è ancora il digitale a poter offrire nello stesso tempo suggestioni, informazioni e garanzie di sicurezza, come è il caso dell’App lamialiguria, presentata a metà giugno 2020, e scaricabile dal 1° luglio: uno strumento per conoscere l’offerta turistica della Liguria, un vero e proprio ecosistema digitale con più di 18mila strutture ricettive, oltre 2.500 esperienze enogastronomiche e percorsi, 900 contenuti originali che riguardano luoghi e cultura e molto altro in modalità di continous improvement, cioè rilasciando progressivamente nuovi contenuti, anche in base alle indicazioni degli utenti.

Il servizio integrato di prenotazione, essenziale per la sicurezza della fase post Covid, è a disposizione di tutte le strutture che vorranno aderire e consente all’utente di visualizzare in tempo reale disponibilità e capienza della struttura, prenotare ed essere guidato verso la destinazione. L’App, che integra anche funzioni di realtà aumentata per ottenere informazioni aggiuntive sui luoghi, pagamento parcheggi tramite Easy Park e comunicazioni di allerta meteo di Arpal Regione Liguria, si basa su un approccio phygital, capace cioè di unire il mondo fisico con quello digitale, che abbiamo visto essere imprescindibilmente complementari. Grazie all’intelligenza artificiale, infine, luoghi, eventi e punti di interesse vengono descritti e messi in relazione con i bisogni quotidiani, i gusti e gli interessi delle persone, in modo da suggerire loro contenuti sempre più interessanti e vicini alle loro esigenze.

Tra le iniziative di carattere generale, è invece da segnalare l’hackaton sul turismo digitale organizzato dal progetto europeo CAST (Creative Accelerator For Sustainable Tourism): obiettivo della sfida è identificare risposte efficaci alle sfide che il settore deve affrontare a seguito della crisi causata dal Covid-19. L’hackathon, di cui Lazio Innova è partner in rappresentanza dell’Italia e che si terrà tra la fine di giugno e l’inizio di luglio 2020, ha due temi principali di interesse:

  • Business continuity: soluzioni per garantire un’esperienza turistica responsabile e sicura (ad esempio minimizzare il contatto digitalizzando i servizi per gli ospiti);
  • New sustainable business models: nuovi modelli di business (ad esempio sinergie pubblico-privato o nuove campagne di comunicazione per i potenziali turisti).

Nel mese di aprile 2020, la Commissione europea, guidata dal Consiglio europeo per l’innovazione (EIC), con la collaborazione degli Stati membri, ha ospitato #EUvsVirus, hackathon paneuropeo per collegare la società civile, gli innovatori, i partner e gli investitori di tutta Europa impegnati nello sviluppo di soluzioni innovative nelle sfide legate al coronavirus. Sono stati 30mila i partecipanti provenienti da tutta l’Unione, che hanno presentato 2.164 progetti in diversi settori.

Tra i 117 finalisti, un team di studenti del Politecnico di Milano, con il progetto “it!”, una piattaforma digitale che ha l’obiettivo di riunire i diversi attori del mercato turistico perché possano affrontare la crisi post-pandemia. L’idea consiste nell’integrare destination management organization (DMO), cioè gli enti pubblici sia statali che regionali che promuovono il turismo locale, e destination management companies (DMC), compagnie private che offrono beni e servizi in loco ai turisti.

Il progetto consiste in una piattaforma “multi-sided” in cui tutti gli attori possono lavorare insieme: un sito web in cui gli utenti privati ​​potranno navigare e scoprire nuovi luoghi, attività, eventi e offerte culturali organizzate dalle DMC e scegliere i loro preferiti. Il sistema personalizzerà il viaggio, e fornirà informazioni aggiornate sulle misure straordinarie per Covid-19 adottate da hotel, ristoranti e altre attrazioni, canali ufficiali di informazione e comportamenti sicuri nella preparazione del viaggio.

Un altro esempio di utilizzo del digitale per far ripartire il turismo post-Covid, promuovendolo però direttamente dal basso,” è il progetto “Le Marche in cammino”, voluto da un ventina di Guide Ambientali Escursionistiche regionali che percorreranno durante l’estate alcune tappe dei cammini esistenti nelle Marche per poi raccontare l’esperienza con video, foto e interviste all’interno di un gruppo Facebook. In sostanza, le guide accompagneranno gli utenti in un vero e proprio tour virtuale attraverso il territorio regionale invogliandoli a intraprenderlo di persona.

My Happy Live è invece la social app che nelle intenzioni intende rivoluzionare l’intrattenimento in spiagge, alberghi e villaggi durante l’estate 2020: nel pieno rispetto del necessario distanziamento sociale, l’app propone, attraverso il collegamento con gli animatori, attività dedicate rivolte a bambini e adulti, dai giochi al fitness, ma anche la prenotazione di servizi di ristorazione e di tutto quanto è parte integrante dell’animazione in spiaggia. Inoltre “si può portare la vacanza a casa”, continuando a usufruire dei servizi dell’App per tutta l’estate.

Conseguenza pratica del distanziamento sociale imposto dal virus è anche la crescente richiesta di soluzioni contactless e NFC via mobile durante l’esperienza di viaggio, e non solo per i pagamenti ma anche, ad esempio, per il check-in on-line per volo o alloggio. Questo porterà anche all’esigenza di nuovi livelli di sicurezza per i servizi digitali e di protezione dell’identità.

Ma non è tutto: probabilmente assisteremo all’ulteriore diffusione di soluzioni di concierge on-line e robot, già in minima parte presenti prima della pandemia. A questo proposito, ancora poco diffuse in Italia risultano soluzioni innovative come la chiave da smartphone per aprire la porta della camera (6%), la realtà virtuale per accedere a contenuti aggiuntivi, il tour virtuale dell’hotel o della nave da crociera (6%), la realtà aumentata per sovrapporre contenuti aggiuntivi durante la visita di musei e monumenti (ancora 6%) e appunto i robot in hotel per il servizio in camera o l’assistenza nella hall (2%). E probabilmente, in un ambito di undertourism, cioè di turismo lontano dalla folla, alla ricerca di realtà alternative e poco conosciute, ma egualmente affascinanti, aumenterà la richiesta di esperienze autoguidate grazie al supporto digitale.

Per finire, il digitale può favorire anche la promozione di territori in passato al di fuori dei circuiti turistici più tradizionali, proprio perché consente di costruire una narrazione focalizzata alla promozione di determinate caratteristiche.

Ad esempio, in concomitanza con la quarantesima BIT-Borsa Internazionale del Turismo (Be Tech è l’area dedicata al digitale e alla tecnologia delle ultime edizioni di Bit; nell’edizione 2020 si è discusso in Be Tech di aspetti come: l’importanza di attirare e soddisfare l’utente viaggiatore durante la prenotazione online, come creare esperienze differenziate per il turista luxury, come migliorare l’esperienza di viaggio con una smart mobile guide, come implementare modalità di self check-in per case vacanze e hotel, quanto la reputazione sia la chiave di successo degli affitti brevi, come l’omnicanalità possa essere strategica per ottimizzare i profitti di un hotel, come sia necessario costruire fidelizzazione fin dal primo contatto ed infine come l’analisi dei dati dei clienti posso portare a costruire una comunicazione personalizzata ed a migliorare l’esperienza del turista, ndr), Milano&Partners, con il Comune di Milano e la Camera di Commercio di Milano Monza Brianza Lodi, ha presentato lo scorso febbraio il piano di promozione della città per il 2020 attraverso il brand YesMilano, che prevede un investimento di 3 milioni di euro.

Incrementando la presenza di Milano sui canali digitali, sul sito yesmilano.it e il canale WeChat per il mercato cinese, l’obiettivo è quello di rafforzare la reputazione cittadina in alcuni mercati, tra cui Stati Uniti, Cina, Inghilterra e l’Italia stessa, per portare a Milano un numero maggiore di turisti con particolare attenzione al segmento dei giovani, dei city breaker, degli appassionati del lusso.

Il palinsesto delle “week” sarà al centro delle attività di promozione della città, che nel 2019 si è confermata una destinazione turistica capace di attrarre più di dieci milioni di turisti con una crescita media mensile di +9,2% (2019-2020), una spesa media di 389,4 euro di cui il 26% in food, il 22% nello shopping. Nello scorso mese di gennaio 2020 sono stati registrati 811.189 arrivi, con un incremento nella sola città di Milano del 16% rispetto a gennaio 2019.

Conclusioni

All’inizio del 2020, quando nulla lasciava presagire la diffusione della pandemia, e le previsioni di crescita del settore turistico nel suo complesso erano in netta ascesa, si riteneva in ogni caso che l’innovazione tecnologica di comparto sarebbe continuata in modo costante, come già visto negli ultimi vent’anni, senza che nulla potesse costituire una battuta d’arresto.

Questo è ancora più vero oggi, quando si tratta di rilanciare un settore pesantemente danneggiato dai recenti accadimenti e il digitale può costituire, come si è visto, un modo per interpretare e rispondere anche anticipando i segni del cambiamento e le esigenze del turista, che in brevissimo tempo, come si è visto, si spostano in base a bisogni e nuove tendenze emergenti.