Anche se le cifre variano da paese a paese e a seconda dei report, tutti i brand possono riconoscere che la pandemia ha reso di vitale importanza il mondo virtuale.
L'anno scorso, in questo periodo, i retailer di alta moda e di grandi brand di tutta Europa stavano incrementando i loro investimenti nello di shopping esperienziale, nel tentativo di aumentare il numero di visitatori nei negozi in città e fuori. In 12 mesi lo scenario si è trasformato completamente.
Dato che il Coronavirus tiene ancora le persone lontane dagli store fisici, i brand devono ripensare le strategie attorno alla customer experience andando oltre i siti web e le app - considerando la Realtà Aumentata (AR) e la Realtà Virtuale (VR) come opzioni reali e percorribili.
Dopo l'exploit di Pokémon GO nel 2015, le applicazioni AR sono diventate mainstream e da allora molti retailer hanno sperimentato idee come il try-before-you-buy che consentono di avere un’anteprima di mobili e prodotti direttamente in casa grazie a IKEA, per esempio, o la prova virtuale di capi fashion di lusso con Louis Vuitton e Gucci.
Negli ultimi sei mesi, mentre i retailer di tutto il mondo hanno dovuto ripensare al modo migliore per catturare l'attenzione e la fedeltà dei consumatori, l'AR è passata rapidamente ad essere un nice to have a un must to have per consentire un posizionamento generale del brand e dell'arsenale di vendita.
Prendiamo come esempio il brand di gioielli americano Kendra Scott. La pandemia l’ha costretto a chiudere temporaneamente la sua rete di negozi. In risposta, il retailer ha introdotto una gamma di soluzioni agili, dal ritiro a marciapiede a uno strumento AR che permette ai clienti di provare virtualmente diversi stili di orecchini, direttamente dai propri divani.
Un recente sondaggio globale Nielsen ha rilevato che (anche nel 2019) i consumatori hanno indicato la AR e VR come le migliori tecnologie che ricercano per il supporto nella loro vita quotidiana. Poco più della metà (51%), aggiungendo che erano disposti a utilizzare l'una o l'altra per valutare i prodotti come parte del loro ciclo di acquisto – e questo numero potrebbe essere aumentato significativamente negli ultimi sei mesi della pandemia.
Un caso AR che esprime l’efficacia dello strumento di vendita è stato recentemente realizzato anche da Shopify. I dati del terzo trimestre hanno evidenziato che le interazioni dei consumatori con i prodotti che utilizzano contenuti AR hanno mostrato un tasso di conversione superiore al 94% rispetto ai prodotti senza AR - una statistica davvero eloquente.
Il potenziale della VR per il retail online è altrettanto chiaro. Consente ai retailer di creare esperienze molto più coinvolgenti e immersive che si avvicinano molto quelle degli store fisici, e in alcuni casi offrendo migliorie impensabili nel mondo reale.
Prendiamo, ad esempio, il lavoro di Imperial Avenue per ricreare in VR il flagship store di Karen Millen. Il negozio virtuale permette ai clienti di “passeggiare” all’interno e di acquistare gli articoli che trovano attraverso la VR. I negozi virtuali sono accessibili sulla maggior parte delle piattaforme e includono hotspot che consentono ai clienti di accedere a maggiori informazioni sui singoli prodotti, oltre ad altre funzionalità interattive.
L'equivalente cinese di Amazon, Alibaba.com ha fatto un passo avanti con la sua piattaforma di shopping Buy+. Questa permette ai clienti di navigare non solo all’interno dello store, ma anche di ricreare parti di New York City e persino di prendere un taxi da Times Square per Macy's, in versione virtuale.
VR e AR non devono però ricreare semplicemente il mondo reale: eBay Australia e il grande magazzino Anzac Myer hanno creato una VR experience che, anziché replicare uno store normale, ne crea uno senza pareti, soffitti e nemmeno scale mobili, permettendo ai clienti di volteggiare in spazi infiniti tra i prodotti.
VR e AR possono trasformare le pagine web in negozi virtuali e i visitatori in clienti appassionati e felici che tornano non solo per un affare, ma anche per ciò che l'esperienza virtuale può offrire - spesso oltre i limiti dell'esperienza offerta nella vita reale.
In definitiva, per il retailer c’è una semplice domanda: se lo store fisico fatica ad attirare i clienti, come possono mantenere un'esperienza immersiva e autentica del brand? VR e AR sono certamente due opzioni da considerare.
I progressi in VR e AR hanno fatto molta strada da quando alcuni giornalisti hanno avuto la nausea dopo aver provato la Samsung VR rollercoaster experience al Mobile World Congress 2016, e gli ultimi dati di Shopify sembrano indicare un forte business case (non solo creativo), almeno per l'AR.
Indipendentemente dall’esperienza immersiva, tuttavia, c'è ancora una chiara e presente necessità di soluzioni efficaci che siano alla base dei processi fondamentali del retail, soprattutto in tempi difficili - prendiamo ancora ad esempio Kendra Scott negli Stati Uniti.
Con l'aggravarsi della crisi da COVID-19, il retailer ha raggiunto il team di Manhattan Associates e nel giro di soli sei giorni lavorativi, la gioielleria ha potuto iniziare a ottenere il massimo dai suoi store e il loro inventario per evadere gli ordini di e-commerce. E, con il successo dello store, Kendra Scott ha rapidamente aggiunto anche l’opzione di ritiro al marciapiede.
Dopo un anno a dir poco particolare, è probabile che il 2021 sia ancora impegnativo per i retailer. Una cosa di cui possiamo essere certi, tuttavia, è il ruolo chiave che la tecnologia giocherà nel riconnettere i brand con i clienti fisicamente lontani e nel mantenere le importantissime customer experience.
